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支付寶推出租房業務才半個月，京東上線房產業務，這是要搞大事情啊，最全分析來瞭

京東集團副總裁、京東商城居傢生活事業部總裁辛利軍致辭。圖片來源：受訪者提供

京東房產業務選車輛監控系統擇這個時間點上線，讓雙十一大戰增添瞭新品種火藥味。

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文｜《中國企業傢》記者王芳潔

10月24日，京東房地產部總經理曾伏虎剛好履職三個月，在這一天，京東舉辦瞭房產業務上線發佈會。曾伏虎顯得很疲憊，好幾次，當記者提出兩個問題，他需要對方再重復一遍第一個問題。來京東之前，曾伏虎曾任搜狐焦點網總經理，記者問他來新東傢之後的感受，他說：“電商的節奏太快瞭。剛走瞭雙十一，就來瞭雙十二，之後還有各種營銷節點，再然後又是618。”

京東房產業務選擇這個時間點上線，讓雙十一大戰增添瞭新品種火藥味，眾所周知，就在半個多月前，支付寶的租房頻道正式上線。但曾伏虎的解釋是，現在上線是因為：“我來瞭一個季度，得抓緊時間轉正。”這聽起來像是玩笑話，對於京東這樣的世界500強企業來說，切入一個規模以十萬億計的市場，怎麼也該借個天時地利人和。

雖然京東在地產業車隊管理app務上的腳步比阿裡慢瞭一點，京東集團副總裁辛利軍也坦陳，直到今年，京東才像撥玉米那樣，把自己的能力撥開來看，發掘給更多產業賦能的可能。但是這一次，京東想的比阿裡更大更全。當支付寶隻是想給公寓品牌運營商一個免費的入口，京東考慮的是一套與房地產多種業態合作，並且一起做大蛋糕的模式。

一言以蔽之，對於房地產，阿裡還隻是想嘗試一下，而京東一下子就上升到瞭生意高度。那麼，它就必須想好三件事：做什麼、憑什麼和怎麼做。

開發商說，給包裹裡加個廣告吧

曾伏虎是地產圈的老人瞭，當開發商朋友得知他去瞭京東，不少人就跟他說：“你們物流做的挺好的，幹脆在包裹裡加張DM傳單吧。”這事聽起來像是傳統超市幹的，但曾伏虎沒有回避這種可能性。京東要幹的第一件事就是打破邊界，為房源和購房者建立更多渠道、更多方式、更多場景的連接。往包裹裡塞廣告，當然也是一種渠道。

借力於中國最大的電商之一，開發商還應獲得更多的連接方式。當天下午，當記者打開京東APP時，首先在分類裡找到瞭房產子分類，軟件獲取瞭記者的位置，向記者推薦瞭附近的樓盤。當退出後再次打開軟件，類似的樓盤鏈接出現在瞭首頁上。按照曾伏虎的介紹，未來還會有品牌聯合營銷、與合作夥伴協同營銷等多種方式。

京東房地產業務負責人曾伏虎介紹京東房地產業務。圖片來源：受訪者提供

盡管京東此次上線的是新房業務，但實際上，它希望介入的是全部的房地產品類，包括一手房、二手房、商業地產、特色小鎮、租賃市場等。曾伏虎知道，在“房住不炒、租購並舉”的大政策背景下，新房市場規模雖然仍處於高位，但市場的未來已經很清晰——包括租賃、商業和創新三個方面，這些背後都需要強運營支持。京東希望給地產行業的運營賦能。

例如提供更完整的管理系統，長久以來，商品房開發占據瞭整個行業的主流，並且大多數時期處於賣方市場，開發商甚至隻需要在售樓處安置一個單機版的銷售系統。但現在，商業地產和長租公寓逐漸發展，這些業態需要一套完整的管理系統。

例如智能化解決方案，人們逛商場，不再滿足於購物，更多的是體驗型消費，而好的體驗需要強技術支撐。最為重要的是，在零售市場，商業地產是線下場景，而京東則是最頻繁的線上場景之一，無可爭議的是，線上和線下誰也取代不瞭誰，必將走向融合。

根據曾伏虎的介紹，京東還可以為商業、產業、旅遊、養老和海外等地產業態，提供反向定制服務。京東的目標當然是打造爆款產品，當然這是後話，目前以上地產業態尚未在京東上線。

京東的能力

首期上線的京東房產頻道已經有82傢開發商和35傢服務商入駐，涉及2027個項目，覆蓋超過20個城市。

很多知名開發商都派人參加瞭這次發佈會，其中碧桂園、藍光集團等已經與京東達成瞭戰略合作，其他的則抱著感興趣的態度，沒人會懷疑京東在導流方面的能力。房地產是個低頻生意，開發商最頭疼的就是客戶在哪裡，唯一肯定的是，大購房人大多數是京東的客戶。截至6月末，京東商城的用戶數為2.6億個，這個數字仍在快速增長之中。

另外，眾所周知，京東的大股東是騰訊，2年前，雙方推出瞭京騰計劃，京東獲得瞭騰訊的流量入口，此後這個計劃被延展為京X計劃，為京東引流的平臺增加瞭今日頭條、百度、奇虎360等。按照京東的估算，這些合作夥伴可以到達100%的互聯網用戶。

一直以來，在地產項目中，營銷費用的占比很高，知名開發商才可以實現1.5%、2.5%水平，很多小開發商甚至需要投入7~8個百分點。這意味著，一個百億規模項目，僅營銷費用就要七、八個億，其中相當一部分花在瞭篩選客戶的過程中。但凡開發商的靶心能準一環，便可節約大量成本。

由於京東掌握瞭用戶多個維度的數據，例如傢庭地址、工作單位、購買記錄，甚至是年齡、婚姻狀況和有無生育，具有精準到達潛在購房人的能力。京東唯一需要思考的問題是，如何把握精準投放的分寸，不過分幹擾用戶，不泄露用戶數據。

雖然總價不菲，但房屋終究是一種貨品。辛利軍認為，京東最重要的能力是——實現人和貨更有效率的匹配。據其介紹，京東目前管理著超過500萬個SKU，而沃爾瑪的SKU數為15萬個，但兩者的存貨周轉率相同。

當然，作為一個互聯網零售企業，京東比開發商的科技含量高很多。它還有很多可以輸出的東西，例如在線上線下一體化方面的經驗，一些好用的技術和軟件，運營會員的能力等，甚至包括它成熟的支付系統，以及金融服務業務。

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京東說，我不是來分蛋糕的

曾伏虎給京東房產設定瞭一個目標，5年內做到流量和線上交易量雙料第一。前者不難實現，真正難的是線上交易。

雖然房地產電商的概念由來已久，但實際上是一個偽命題。房地產交易具有長周期、大金額、強監管屬性，首付款一般都得打到建委的資金監管賬戶上。因此，要實現房地產的線上交易，首先要打通政府環節。正是由於這個難題，此前的房地產電商實際上售賣的隻是優惠券，例如3萬抵十萬，本質上是廣告，順便起到收誠意金鎖客的作用。這種商業模式常常孽生各種違規操作，自2014年開始，一二線城市相繼叫停瞭房地產電商。

那麼，京東還如何實現線上交易，像賣3C產品那樣賣房子呢？曾伏虎認為，京東具有金融服務的能力，在政策允許的框架內，京東可以運用這方面能力。

10月20日，北京市住建委網站發佈“北京住房租賃監管平臺技術合作項目的比選結果公告”，公告顯示：京東全資子公司中標，很多人認為這是一張通往住房租賃市場的入場券。但據記者瞭解，此項標的其實是個政府項目，京東作為中標方，為北京住房租賃監管平臺提供大數據、身份認證等方面的技術支持。

辛利軍一直強調，京東進入地產市場，不是分蛋糕的，而是幫大傢把蛋糕做大的。不過，地產圈內有個公認的結論，目前一手房年交易規模在10萬億左右，10萬億將是市場的頂部。這意味著，新房市場的蛋糕已經確定尺寸瞭。如果京東希望做一個大蛋糕，則需要在其他業態上尋找機會。

發佈會上，碧桂園營銷6區大區營銷總經理莫遲宣佈瞭一個計劃——京碧輝煌，即其主管的南方四省將參加京東的雙十一。不過根據莫遲介紹，目前確定的優惠方案為，活動期間，在京東商城碧桂園店完成下單，可獲得iPhone X等值立減優惠。

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值班編輯：牛雪珺

審校：劉佳玲